有限理性假说

赫伯特·西蒙（Herbert Simon）认为：人们并不是全然理性的。很多时候，我们所面对的问题过于复杂，涉及太多的信息，在这种情况下，我们处理问题的原则并不是做出最好的选择，而是做出性价比最高的选择。
简言之，大多数情境下，我们并不是追求问题的完美解答，而是综合权衡所付出的认知资源，采取近似、类比、抽象、推断等方法，以尽量小的成本，得到一个性价比高的解答。